Storytelling: per chiarire il messaggio e coinvolgere
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Perché è difficile trovare la formula giusta per inserire gli elementi di storytelling nei messaggi delle piccole e medie imprese?
Perché le storie sono importanti?
La matrice a sette passi sviluppata da Donald Miller e come ci aiuta a confezionare i messaggi accattivanti.
È possibile che il pubblico ascolti i nostri messaggi con la stessa attenzione che dedica alle serie TV preferite?
Chi è il protagonista della nostra storia?
Perché la guida è il leader in ogni storia?
Hey-hey, benvenuto nella puntata #17 del podcast Comunicare per Connettere dove semplifico i vari aspetti dell’online marketing, social media e contenuti per permetterti di gestire la tua presenza online con confidenza.
E questo vuol dire:
Creare contenuti che rendono giustizia alla tua attività.
Creare relazioni con il pubblico giusto sui social media.
Vendere con eleganza e facilità.
Ma prima grazie per esserti sintonizzato.
La pillola di online marketing di questa settimana è dedicata ad un tema che mi affascina da sempre ma che ho trovato un po’ difficile da semplificare.
Parliamo di storytelling ovvero di come utilizzare gli elementi di storytelling nel contesto imprenditoriale in particolare nel contesto delle piccole e medie imprese. Lo storytelling è uno strumento prezioso per chiarire il messaggio e creare coinvolgimento del pubblico però era difficile trovare una chiave di lettura abbastanza intuitiva e semplice perché si possa applicare anche senza avere particolari doti, abilità, esperienza e competenze specifiche.
È una di quelle cose che sarebbe difficile da insegnare, o meglio: sarebbe più che altro difficile da implementare e mantenere senza un’abile guida esperta.
Almeno fino a quando non ho scoperto un autore e un libro che hanno reso anche questo possibile, abbastanza semplice e devo dire anche divertente.
Prima di procedere vorrei solo ricordarti di iscriverti a questo podcast, nel caso non l’avessi già fatto. Lo puoi fare su Apple, Google o Spotify ed è l’unico modo per non perdere le puntate che nei prossimi mesi - a causa di alcuni impegni - usciranno senza una cadenza regolare. Cercherò di mantenere un podcast settimanale però non so quando riuscirò a pubblicare le puntate. Se sei iscritto al podcast, il problema non si pone.
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Ok, torniamo alla puntata.
Come costruire uno StoryBrand
Il libro e il sistema che mi piace per iniziare ad introdurre gli elementi di storytelling nel marketing in modo indolore è: “Costruire uno StoryBrand” di Donald Miller.
Un libro è interessante, super utile e pratico ti consiglio di leggerlo.
Donald Miller è uno scrittore e ha iniziato ad applicare questo sistema un po’ per caso.
Per anni Donald ha usato questa formula che non ha nulla di nuovo o rivoluzionario, per coinvolgere e tenere l’attenzione delle persone che leggono i suoi romanzi. Quando ha creato la sua impresa l’ha applicata anche ai messaggi di presentazione e, a suo dire, l’azienda è esplosa. A quel punto Donald capisce che ha per le mani un metodo potente anche per le aziende.
Ha deciso dunque di elaborarlo e adattarlo alle aziende. Da allora ha scritto questo libro e tiene una serie di workshop e fa le consulenze per aiutare le imprese ad adottarlo.
Nasce così questo metodo comunicativo a sette passi che aiuta le aziende a rendere i loro messaggi puntuali e molto efficaci.
Il metodo si basa sulla struttura delle storie che usano gli scrittori dei libri, i migliori sceneggiatori dei film e i creativi che si occupano di advertising.
Il bello di questo metodo è che trasforma - quasi per magia - i messaggi di marketing spesso autocelebrativi, lunghi e diciamocelo noiosi da morire in storie che le persone amano.
“Perché niente come una storia ha quella capacità di tenerci incollati, di prestare attenzione e di volere sempre di più.”
E perché questo è così importante?
Beh, abbiamo una soglia dell’attenzione peggio di un pesce rosso: 8 secondi nostri contro 9 secondi di un pesce rosso. E solo fino a pochi anni la nostra soglia di attenzione era 12 secondi (fonte)
L’attenzione e l’interesse sono, dunque, una merce preziosa. Siamo bombardati dai messaggi e solo quelli più interessanti e più rilevanti riescono a catturare la nostra attenzione.
Quando per esempio le persone atterrano sul nostro sito abbiamo tra i 3 ai 6 secondi per dirgli esattamente perché dovrebbero rimanere. Altrimenti rimbalzeranno in ricerca dei messaggi chiari altrove e ogni rimbalzo è un potenziale cliente perso quindi fate un po’ voi i calcoli.
Ecco, le storie ci insegnano proprio questo a dire subito perché una persona dovrebbe restare. Cosa c’è per lei in quello che facciamo.
Il nostro cervello è abituato ad ascoltare le storie, le storie ci hanno da sempre aiutato a dare un senso alla vita e al mondo che ci circonda. Siamo programmati per ascoltare le storie.
La nostra mente vaga per almeno 30% del tempo. La mia anche di più.
A meno che tu non cominci a guardare un film oppure una serie Netflix. E all'improvviso sei preso e coinvolto, attento e rapito dalla trama. Questo è il potere delle storie.
Quante puntate di una serie puoi vedere su Netflix? Io decisamente tante! Devo limitarmi. E per tutto il tempo la nostra mente è presente e concentrata e attentissima alla storia.
Non sarebbe bello che anche i nostri siti, contenuti che creiamo avessero lo stesso effetto sulle persone?
Il segreto è nella storia. Nelle buone prassi che usano gli autori per tenere incollate le persone. Tenerle incollate, spesso con il fiato sospeso.
Vediamo allora la matrice che usa Donald Miller per creare i messaggi di marketing con l’aiuto delle storie con gli elementi di storytelling.
Esiste anche un interessante strumento online, penso sia gratuito che trovate al link mystorybrand.com
Io lo uso tantissimo ultimamente.
La matrice di Donald Miller è questa:
Un PROTAGONISTA desidera una cosa ma incontra un PROBLEMA che gli impedisce di raggiungerla. Al culmine della sua disperazione incontra una GUIDA che gli offre un PIANO e gli dice COME METTERLO IN AZIONE. Quella azione gli permette di evitare il FALLIMENTO e di raggiungere il SUCCESSO.
Ora vediamo meglio ognuno di questi 7 elementi ovvero :
il protagonista e il suo desiderio;
il problema
la guida
il piano
l’invito all’azione
il fallimento e
il successo
Pronti per scoprire come applicare questa matrice?
(Mano a mano che introducono gli elementi della matrice farò degli esempi sulla mia attività.)
1:: Il protagonista ha un desiderio
La storia inizia con un protagonista che di solito scopriamo all’inizio, sulle prime pagine di un libro oppure dalle prime inquadrature di un film.
Nello storytelling di un’azienda il protagonista è sempre solo uno: ovvero il nostro cliente ideale. È lui l’eroe della nostra storia e tutto quello che segue ruota attorno a lui.
E di solito subito scopriamo anche cosa desidera il nostro eroe. Solo quando scopriamo il tuo desiderio si apre il gap che nostra mente cerca di chiudere.
Quando guardiamo un film non appena scopriamo cosa desidera il protagonista nella nostra testa si apre quell'irresistibile loop della storia e la fatidica domanda: riuscirà il nostro eroe questa volta a superare la difficoltà?
E a proposito di questi due elementi bisogna sapere una cosa importante:
1 - Il protagonista non è la nostra azienda. Il protagonista è il cliente.
2 - Quello che il protagonista vuole il suo desiderio dovrebbe essere chiaro e semplice. Il protagonista di una storia vuole di solito una cosa sola. Se introduciamo nella storia troppi desideri perdiamo l’interesse del pubblico. Hai mai visto un film, per esempio, dove il protagonista allo stesso tempo deve disinnescare la bomba, però anche perdere 10 kg, correre la maratona e conquistare una ragazza.
Le storie così non sono efficaci ne realistiche creano sensazione di sopraffazione.
La storia dev’essere pulita. Dev’esserci solo una principale cosa che il nostro protagonista vuole. E quindi un problema principale che la nostra azienda risolve.
E anche il nostro posizionamento dev’essere forte e immediato: se vuoi questa una cosa devi venire da noi!
Per esempio: nel mio caso - mi occupo di marketing digitale e lavoro con le aziende e con le persone che hanno e vogliono promuovere la loro attività online - potrei introdurre così il mio protagonista/cliente e il suo desiderio:
L'imprenditore appassionato del suo lavoro alle prese con l’online marketing che vuole usare per crescere l’attività.
2:: Quando scopre di avere un problema
Uno scrittore / sceneggiatore abile introduce molto preso oltreché l’eroe ovvero il protagonista, anche il problema oppure il nemico. Scopriamo, dunque, presto cosa mette in difficoltà e ostacola la vita felice e contenta nostro eroe. Cosa gli impedisce di avere ciò che desidera?
E il problema dovrebbe essere uno solo e molto chiaro.
Il nostro prodotto o servizio dovrebbe posizionarsi come l’arma per risolvere il problema che il cliente incontra. Cliccare il bottone COMPRA ADESSO dovrebbe chiudere quel gap che il desiderio e il problema hanno creato. Dovrebbe dare il sollievo.
Alla base di tutte le storie c’è un protagonista, il suo desiderio e il problema che gli impedisce di realizzare i suoi progetti.
Non appena il problema è risolto la storia è finita.
Allo stesso modo se non parli del problema che ha il tuo cliente lui smette di fare affari con te. L’unico motivo per cui cerca il tuo sito, chiama il tuo commerciali è perché pensa che tu possa risolvere il problema che ha.
Ed ecco un altro motivo per non mettere mai in primo piano la nostra storia, la nostra missione, i nostri obiettivi. Non aprono il loop ed inoltre posizionano l’azienda come protagonista.
Per esempio nella mia attività il problema che incontra il cliente è la mancanza di tempo e competenze per approfittare delle opportunità che offre il marketing digitale.
Per spiegare meglio l’importanza di iniziare la presentazione introducendo il protagonista, il suo desidero e il problema che ha c’è anche questo interessante esempio:
Sul palco c’è un relatore che inizia la sua presentazione raccontando chi è, cosa fa, da quanti anni lavora, quanti premi ha vinto prima ancora di introdurre l’argomento che intende affrontare nel suo discorso. È un inizio abbastanza piatto.
Però se esordisce così: Abbiamo un problema serio. Il marketing non funziona e stiamo perdendo un sacco di soldi.
Adesso si che ha l’attenzione di tutti e solo a questo punto potrebbe raccontare chi è e perché ha il compito di parlarci di questo.
Solo dopo aver identificato il protagonista e il suo desiderio e il problema puoi entrare nella loro storia.
3:: Però incontra una guida
L’azienda, finalmente, entra nella storia sempre come guida e solo per aiutare il protagonista!
Se sei tu (l’azienda) il protagonista inevitabilmente esci dalla storia del tuo cliente. Non possono esserci due protagonisti in una storia.
L’azienda non dovrebbe nemmeno ambire a questo ruolo. Il protagonista è di solito il personaggio più debole in una storia. Non ha strumenti, ha paura, dubita, disperatamente ha bisogno di una guida.
Chi vuole posizionarsi come un personaggio così debole?
La guida è forte, ha già superato le prove che il protagonista deve affrontare, sa come fare, hanno gli strumenti giusti, ha l’esperienza e soprattutto ha un piano. La guida è il leader.
Per posizionarsi come guida di solito possiamo utilizzare due strumenti: l'empatia e l’autorevolezza.
L’empatia verso i bisogni dei clienti: so come ti senti, ti vedo, i tuoi problemi sono importanti per me. Grazie all’empatia facciamo sentire compresi i clienti ed inoltre questa condivisione crea legami di fiducia.
L’autorevolezza dimostra, invece, le competenze che abbiamo per risolvere i problemi del cliente. Sempre in modo discreto. Nemmeno qui vogliamo esagerare fino a diventare il protagonista. Per dimostrare l’autorevolezza possiamo:
utilizzare le testimonianze (non elogi, ma trasformazioni che ha avuto un cliente grazie ad un nostro intervento),
possiamo citare qualche numero (quanti clienti abbiamo aiutato, quante persone usano il nostro prodotto),
oppure possiamo elencare alcuni premi prestigiosi ed esibire i loghi dei brand famosi con i quali abbiamo lavorato.
Tutto questo sempre in modo discreto.
Nel mio caso potrei:
dimostrare l’empatia dicendo: so che gestire un’attività a giorno d’oggi non è un compito facile e l’online marketing e i social media non sono una tua priorità quando hai clienti, dipendenti, pagamenti a cui pensare.
e per l’autorevolezza invece potrei dire: ho 20 anni di esperienza nella comunicazione, marketing e giornalismo a livello internazionale + qualche testimonianza.
4:: Che offre una soluzione e un piano
Nei film le guide lo fanno sempre.
Un piano è la strada verso la chiarezza, sono due o tre passi per completare il cammino verso il successo ovvero verso la soluzione che il protagonista cerca..
Quando c’è un piano a 3 /4 passi su come fare affari insieme il coinvolgimento aumenta. Agli essere umani piace camminare lungo i sentieri.
Così per esempio ci sono le imprese ti dicono “hey, lavora con me” e i clienti dicono “ok, ma come? Dove è il sentiero? dov’è il piano?”
Il piano sono le indicazioni semplici che indicano al tuo cliente cosa deve fare per poter lavorare con te.
Per esempio, nel mio caso il piano che offro al potenziale cliente è questo:
prenota una call
elaboriamo un piano di online marketing personalizzato
ti affianco e accompagno per metterlo in pratica e farlo funzionare.
5:: E lo invita a compiere un’azione
La call-to-action (CTA) ovvero l’invito all’azione è sempre diretto. Qualcosa che possono accettare o rifiutare. Non dovrebbe dire “Inizia qui” o “Scopri di più”. Questo linguaggio è passivo.
Quando usiamo il linguaggio passivo di fatto diciamo alle persone: “mi piacerebbe che tu lavorassi con me, ma io non ci credo poi così tanto in quello che vendo”.
Dovresti, invece, formulare, la tua call to action con confidenza e dire: “non devi soffrire per risolvere il tuo problema. Posso aiutarti adesso, compra il prodotto e servizio.”
Naturalmente, per individuare la giusta CTA ci vuole anche il buon senso.
Se vendo la macchina che costa 20K € non metterai il bottone “Compra adesso” ma forse dirai “componi la tua macchina qui” dove il cliente sarà guidato a compiere una serie di scelte di allestimento e quant'altro. Il risultato di queste scelte gliele poi inviare via email assieme alla proposta di prenotare una guida di prova nel concessionario più vicino.
Per individuare la CTA giusta dunque bisogna conoscere il viaggio del cliente. Ne abbiamo parlato in una delle puntate precedenti che linkerò nelle note della puntata.
Nella mia attività ho due CTA.
Prenota una call gratuita di 30 min senza impegno.
Prenota il tuo servizio.
6:: Per evitare il fallimento
Cosa perdo se decido di non lavorare con te. Qual è il fallimento che eviterò grazie al tuo aiuto.
È l’imposta in gioco che da sapore alla storia, che crea il suspence. E l’ombra minacciosa sopra l'idillio della vita che il nostro protagonista sogna di raggiungere non appena ottiene quello che vuole e risolve il problema che ha.
Se non c’è un pericolo, non c’è la storia.
Dall’altro canto: se ci sono troppe minacce oppure sono troppo troppo difficili da superare provocano una paralisi e il nostro protagonista non si attiverà.
Donald Miller dice che i pericoli sono come il sale nel cibo. Ne metti troppo ed è immangiabile, lo metti poco e manca il gusto,
Nella mia attività il fallimento potrebbe essere: se non ti attivi subito entro due anni potresti non avere più un’attività perché se i clienti non ti trovano online è come se non esistessi.
7:: E raggiungere il successo
Come sarà la vita del nostro protagonista quando, invece, ottiene ciò che desidera grazie al nostro aiuto, al nostro prodotto o servizio.
Non dare per scontato che questo punto è chiaro. Perché non lo è mai.
Esplicitalo sempre: cosa avrà? come si sentirà? come sarà la sua giornata? come sarà il suo status?
Aiuta a immaginare il sollievo, l’orgoglio e altre emozioni della soluzione o della trasformazione che gli hai aiutato a raggiungere.
Nella mia attività il happy end potrebbe essere: imparerai a presentarti con confidenza, attirare le persone con le quali ti piace lavorare e vendere con eleganza e facilità.
Ed ecco, ora abbiamo lo scheletro del nostro messaggio, l’impalcatura, il messaggio grezzo.
Bisogna scolpire adesso questo messaggio. Togliere le parole, concetti, superflui e inutili. Evitare i tecnicismi, generalizzino oppure le cose date per scontate che risultano criptiche al pubblico.
Gli scrittori sanno che la riscrittura è la parte più importante è quella che porta via più tempo ed è decisamente più importante anche dell’ispirazione stessa. E quel giocare con le parole fino a quando non rimane solo l’essenziale.
Ed infine testa il tuo messaggio con le persone che non sanno nulla sulla tua attività. Un messaggio chiaro e immediato invita tutti ad ascoltare la tua storia e fare un viaggio nel tuo brand.
Un ultimo consiglio: usa questa matrice per chiarire il messaggio principale (“core message”) ma anche per creare le descrizioni dei prodotti, servizi, per le presentazioni, testi sul sito, pagina chi siamo, post sui social. È una matrice semplice versatile e ti permette di elaborare il messaggio degno di essere ascoltato.
Ed ecco è tutto per questa puntata. Spero tu abbia imparato come introdurre gli elementi di storytelling nella tua comunicazione.
Se vuoi condividere la tua storia sui social media non dimenticare di taggarmi mi piacerebbe vedere come l’hai fatto. Oppure ti invito di condividere il risultato nel gruppo Facebook Comunicare per Connettere - La tua community dove in questi mesi mi impegno a fare una diretta ogni venerdì a mezzogiorno.
Grazie per l’attenzione e a presto
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