Comunicare per vendere
“Mi serve una strategia di comunicazione perché voglio vendere di più”.
Chi si occupa di comunicazione ha sentito spesso questa frase durante i primi incontri con un nuovo cliente. La comunicazione può davvero aiutarti a vendere di più? La risposta semplice è “No”. C’è un “però” che nelle prossime righe ti spiegherò.
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“Mi serve una strategia di comunicazione perché voglio vendere di più”.
Chi si occupa di comunicazione ha sentito spesso questa frase durante i primi incontri con un nuovo cliente. La comunicazione può davvero aiutarti a vendere di più? La risposta semplice è “No”. C’è un “però” che nelle prossime righe ti spiegherò con l’aiuto di un utilissimo white paper, “The Future of Selling” di Brian Fetherstonhaugh, presidente e CEO di OgilvyOne Worldwide.
Il documento, attuale anche se è stato pubblicato nel “lontano” 2010, è il risultato di una ricerca condotta negli USA, UK, Brasile e Cina.
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Perché vendere non è un buon obiettivo per la tua comunicazione
Iniziamo da capo, da quella dichiarazione, che inaugura questo post, del nostro imprenditore, piccolo o medio, perché i grandi hanno dinamiche molto diverse, che vuole investire nella comunicazione per vendere di più, spesso con un budget limitato.
La risposta più semplice a quella richiesta è: vendere non è il compito della comunicazione. Quello che la comunicazione, invece, può fare egregiamente è:
mostrare un prodotto o servizio,
aumentare la visibilità e la riconoscibilità del brand,
costruire una community,
fidelizzare i clienti esistenti,
informare e promuovere.
In altre parole, la comunicazione può portare il cliente sensibilizzato, consapevole, incuriosito, e forse anche propenso ad acquistare, sulla pagina dell’e-commerce, nel negozio oppure a chiedere il preventivo e avviare una trattativa, ma la comunicazione non può influenzare quello che succede dopo. L’esito delle interazioni con il potenziale cliente dipende esclusivamente dalla capacità tua o delle persone incaricate, di vendere. E saper comunicare è una dote imprescindibile di ogni bravo venditore.
Ed ecco perché la comunicazione e la vendita sono, oggi più che mai, intrinsecamente collegate. In entrambi i casi bisogna fare i conti con un contesto che cambia velocemente e continuamente e in cui il cliente ha il ruolo centrale. Rimangono, però, attività con due funzioni distinte che devono lavorare in sinergia per ottenere risultati.
Il cliente è il re
Il pubblico e i clienti sono cambiati. Sono diventati esigenti, consapevoli, emancipati. Hanno il potere, lo sanno e non hanno paura di utilizzarlo. Sono distratti, spesso indifferenti, immuni ai messaggi promozionali. È impossibile ingannarli, dunque non provarci nemmeno. Anzi, non promettere mai quello che non puoi mantenere. Cercano relazioni, divertimento, intrattenimento, emozioni, preferibilmente non con un brand anonimo e impersonale.
Comunicare con un pubblico così non è semplice. Vendere lo è ancora meno.
Parlano, pretendono, sfidano e amano le storie. E si fidano di più delle valutazioni che trovano online che degli esperti o personaggi famosi. Comprano in base alle convinzioni, impressioni, valori in cui si riconoscono e non in base alle reali necessità oppure alle prestazioni superiori del tuo prodotto o servizio.
Con loro i vecchi “trucchetti” di marketing non funzionano.
Conoscere il pubblico, saperlo ascoltare e coinvolgere è il modo migliore per “conquistarlo”. Non illuderti di poter andare bene a tutti. La massa sa ignorare molto bene. Puoi urlare e ti sentirai invisibile. I messaggi troppo cauti o troppo generici alla fine non colpiscono nessuno, quindi non annacquare mai il tuo messaggio per paura di non piacere a qualcuno. Sii autentico e sincero e il tuo pubblico ti riconoscerà.
Dipende sempre dal contesto però investire in branding e brand awarness (conoscenza del marchio) potrebbe essere una buona strategia.
Vedi anche: La paura di prendere una posizione
L’identikit di un bravo venditore
E per soddisfare le aspettative di un pubblico così, che doti deve avere un bravo venditore? Il paper di Ogilvy elenca sei caratteristiche fondamentali:
1 > Empatia
La vendita richiede di allontanarsi dai propri bisogni e desideri per entrare nella mente del cliente. Comprendere le sue motivazioni, il contesto in cui si muove, come e dove trova le informazioni, con chi si confronta, è fondamentale per impostare la strategia di vendita al meglio.
2 > Risolvere problemi
Di solito consta di due parti:
individuare il problema: porre domande giuste che svelano e definiscono qualsiasi cosa ostacoli il tuo cliente e la sua esperienza in un determinato ambito nel quale il tuo servizio o prodotto possa essere una soluzione,
formulare il problema: inquadrare il problema in modo che la soluzione che offri sia la scelta più logica per il tuo cliente.
3 > Comunicare
Gli eccellenti venditori hanno ottime capacità comunicative. Sanno come mantenere e sostenere il contatto visivo, sanno ascoltare e fare domande e soprattutto sanno formulare messaggi che ispirano e motivano.
4 > Ispirare fiducia
La fiducia è tutto al giorno d’oggi. I clienti ti valutano soprattutto in base alla tua capacità di mantenere le promesse. Se in dubbio, fai in modo che quello che dai sia di più di quanto pensi di ottenere in cambio. È da sempre un’ottima indicazione quando vuoi costruire oppure investire in una relazione.
5 > Simpatia
Una parte importante del successo nelle vendite sta nella personalità del brand oppure del venditore. Se sei disponibile, simpatico, a volte autoironico e fai sentire la persona a suo agio, sarà più propensa ad acquistare.
6 > Passione
Essere i primi utilizzatori e ottimi conoscitori del prodotto o servizio è sicuramente una componente importante. La passione è contagiosa, ispira e suscita il desiderio del cliente di provare lo stesso entusiasmo quando usa il prodotto o il servizio.
Come vendere con l’aiuto della comunicazione
Non è un mondo facile però la buona notizia è che Internet è ancora un posto relativamente democratico dove anche chi è piccolo, però autentico e originale, può emergere, crescere e creare una relazione di stima e fiducia con il pubblico. Ci sono alcune cose che, chi comunica e chi vende, deve tenere presente se vuole avere successo e conquistare l’attenzione e la fiducia del cliente.
Il nuovo viaggio del cliente Una volta il comportamento del cliente era facile da comprendere grazie al famoso e lineare imbuto (funnel) chiamato AIDA che nel 1898 creò Elias St. Elmo Lewis, pioniere della pubblicità.
I clienti adesso costruiscono da soli il loro viaggio verso un acquisto in modo imprevedibile e spesso senza aver bisogno di un venditore. Ogni cliente affronta questa sfida a modo suo, avanzando con i propri tempi, a volte tornando sui propri passi per verificare, chiedere un parere, confrontare. I venditori devono saper cogliere l'esatto punto in cui si trova il cliente nel suo viaggio per poterlo aiutare, consigliare e indicare la strada migliore per arrivare dove è diretto.
Contenuti: esche digitali I clienti sono attratti dai contenuti professionali, di qualità e disinteressati.
Ecco tre principali tipi di contenuto più amati dai clienti
Convinzioni e punti di vista: non nascondere quello in cui la tua azienda crede; non piacerà a tutti però aiuterà coloro che sono già allineati con il tuo messaggio e con quello che hai da offrire, a trovarti.
Condividi le tue competenze e conoscenze: i clienti cercano i contenuti di qualità affidabili e imparziali. Vogliono essere informati e consapevoli, quindi apprezzano fatti, studi e ricerche. Questo desiderio è talmente pronunciato che lo creeranno con o senza il tuo aiuto quindi è meglio presidiare questo campo in modo che possa essere utilizzato per diffondere le conoscenze che hai e posizionarti come esperto nel tuo settore.
Inviti e offerte: sono i contenuti delle aziende più ambiti dalle persone e permettono di creare un coinvolgimento in modo semplice e immediato.
Ascolto: impronte digitali I clienti hanno sempre lasciato segnali che gli abili venditori hanno saputo cogliere e utilizzare per perfezionare il prodotto o il modo di proporsi al cliente.
I brand non hanno mai avuto così tanti modi per cogliere le impronte che lasciano i clienti. Con tutti gli strumenti per il monitoraggio digitale a nostra disposizione, basta seguirli per acquisire preziosi spunti per concrete ed efficacissime azioni di vendita o comunicazione.
Segui le tracce che il cliente lascia online: in cosa crede, dove passa il tempo, cosa cerca, che problemi ha e come li risolve. Interagisci, fai domande dirette, cerca di comprendere le sue ragioni e di essergli sempre più utile.
Marketing: economia comportamentale L’economia comportamentale è una disciplina che studia il modo in cui le persone prendono decisioni e le conseguenze che queste decisioni comportano. Le ricerche partono dall’analisi sperimentale e con l’aiuto della psicologia elaborano modelli di comportamento alternativi rispetto a quelli formulati dalla teoria economica standard.
Quest’approccio ti può aiutare a capire meglio cosa cercano, cosa si aspettano e come decidono i tuoi clienti.
Per saperne di più su come impiegare queste conoscenze nel marketing leggi l’articolo “Le basi del neuromarketing”.
Bottone da 300 milioni di dollari
Il paper di Ogilvy cita un caso curioso che chiama “bottone da 300 milioni di dollari”. Questa è la somma che ha fatturato un’azienda cambiando ovvero semplificando la procedura d’acquisto sulla pagina dell’e-commerce.
Studiando il comportamento dei propri clienti sulle pagine e-commerce si sono accorti che un passaggio metteva in difficoltà i clienti che frustrati abbandonavano la procedura. Togliendo semplicemente l'obbligo di registrarsi per concludere l’acquisto hanno visto lievitare i loro guadagni in modo davvero esponenziale.
Vendita: vendita sociale Tutto attorno alla vendita è diventato sociale e quindi alcune le grandi aziende strutturano intere campagne di marketing attorno al coinvolgimento degli appassionati. Si rivolgono a loro e gli permettono di seguire il processo già nelle fasi di progettazione e prototipazione dei prodotti o servizi garantendo così la creazione di momentum e attenzione preziosi per il successo sul mercato.
CONCLUSIONI
Il solo comunicare bene non ti aiuterà a vendere, ma se vuoi vendere devi saper comunicare.
E in entrambi i casi devi fare i conti con un contesto in continuo movimento ed evoluzione in cui il cliente è il re, ha il potere e non ha paura di utilizzarlo. Il lavoro di un bravo venditore così come di un bravo comunicatore è trovare, nel proprio campo e grazie a risorse, strumenti, atteggiamenti opportuni, modi nuovi per essergli sempre più utile.
Raccontami la tue esperienze di vendita e che ruolo ha avuto la comunicazione!
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