Gli errori più comuni di comunicazione che potrebbero costarti caro
Per fare comunicazione oggi bisogna essere preparati, creativi, non smettere di imparare, aggiornarsi, implementare e testare soluzioni nuove. E poi bisogna evitare errori che ti faranno sprecare tempo e risorse. In questo articolo provo a elencare quelli più frequenti.
Una decina di anni fa, l’arrivo dei media digitali sembrava annunciasse l’inizio di un’epoca d’oro per le aziende che speravano di raggiungere i clienti senza più intermediari, regole e costi dei mass media. Hanno investito enormi risorse per creare contenuti originali con lo scopo di diventare degli hub per le comunità dei loro clienti affezionati.
Ma qualcosa è andato storto…
I brand raggiungono il successo quando diventano parte della cultura creando i fenomeni nuovi o legando la propria immagine e i propri valori a quelli esistenti. Le tecnologie digitali hanno creato i social media, canali potenti che hanno anche sovvertito il modo in cui nascono fenomeni culturali nei quali i brand e le aziende hanno avuto un ruolo importante. (vedi: “Branding in the Age of Social Media” di Douglas Hold, HBR 2016).
Il potere è ora nelle mani delle masse (crowdculture), effettivi e prolissi innovatori culturali, a discapito delle aziende che contano meno e che possiamo sempre scegliere di zittire e non sentire.
Chi è riuscito a superare la diffidenza e l’indifferenza ha alcune caratteristiche in comune.
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1 > Ha una strategia
Senza una strategia e un piano non si può fare marketing né comunicazione almeno non in modo che porti risultati. Eppure, alcune imprese omettono questo importante passaggio. E in effetti non comunicano, ma sono semplicemente presenti su alcuni canali di comunicazione. Non li sfruttano e non li presidiano.
La strategia non è altro che un piano ragionato e condiviso in cui viene esplicitato:
il contesto e il mercato,
i valori, la mission e la vision dell’azienda,
il prodotto/servizio,
il cliente/utente,
gli obiettivi da raggiungere,
un piano creativo e operativo,
gli strumenti e canali da utilizzare,
le risorse a disposizione,
i parametri per misurare l’andamento e il successo.
Il processo dell’elaborazione della strategia comporta un’introspezione preziosa non solo ai fini di marketing e di comunicazione, ma anche - più in generale - sulla cultura aziendale. Se il documento è redatto con cura, con la partecipazione di tutti i dipartimenti interessati ed è regolarmente aggiornato, diventa una risorsa piena di spunti e ispirazione. Il risparmio è assicurato, il lavoro è più fluido e tutti sono allineati e focalizzati sul raggiungimento degli obiettivi.
Faresti mai una casa senza prima elaborare piani e calcoli necessari? Oppure metteresti un prodotto sul mercato senza una valutazione delle sfide e opportunità? Lo stesso ragionamento vale anche per la comunicazione se davvero vuoi sfruttare a pieno il potenziale e ottenere risultati rilevanti.
2 > Conosce e ascolta il pubblico
Il pubblico e i clienti sono cambiati. Sono diventati esigenti, consapevoli, emancipati. Hanno il potere, lo sanno e non hanno paura di utilizzarlo. Sono distratti, spesso indifferenti, immuni ai messaggi promozionali. È impossibile ingannarli, dunque non provarci nemmeno. Anzi, non promettere mai quello che non puoi mantenere. Cercano relazioni, divertimento, intrattenimento, emozioni preferibilmente non con un brand anonimo e impersonale.
Parlano, pretendono, sfidano e amano le storie. E si fidano di più delle valutazioni che trovano online che degli esperti o personaggi famosi. Comprano in base alle convinzioni, impressioni, valori in cui si riconoscono e non in base alle necessità oppure alle prestazioni superiori del tuo prodotto o servizio.
Con loro i vecchi “trucchetti” di marketing non funzionano.
Conoscere il pubblico, saperlo ascoltare e coinvolgere è il modo migliore per “conquistarlo”. Segui le tracce che lascia online: in cosa crede, dove passa il tempo, cosa cerca, che problemi ha e come li risolve. Interagisci con lui, fagli delle domande dirette cerca di comprendere le sue ragioni e di essergli sempre più utile. E poi tieni sempre in mente queste informazioni e rivolgiti sempre a quella persona.
Non illuderti di poter andare bene a tutti. La massa sa ignorare molto bene. Puoi urlare e ti sentirai invisibile. I messaggi troppo cauti o troppo generici alla fine non colpiscono nessuno, quindi non annacquare mai il tuo messaggio per paura di non piacere a qualcuno. Sii autentico e sincero e il tuo pubblico ti riconoscerà.
3 > Sa che i social media non sono gratuiti
Le promozioni e le campagne a pagamento sono diventate ormai indispensabili anche solo per raggiungere i tuoi “fan” e “follower”. Se poi ci aggiungi il costo del tempo che serve per gestire un canale diventa subito chiaro che l’investimento non è indifferente.
Bisogna conoscere le specificità di ogni social media sul quale vuoi essere presente e studiare le modalità per metterli al servizio della tua attività. La gestione dei profili business non è mai semplice e intuitiva come quella degli account personali. I profili business funzionano meglio se hanno uno scopo ben preciso da raggiungere, sono strumentali ai tuoi obiettivi di business.
È necessario pensare ai contenuti più adatti, scriverli, organizzarli, predisporre le immagini, la grafica, i video, programmare le uscite, interagire, rispondere, promuovere, monitorare i risultati. E questo per ogni social media attivo. Diventa davvero un lavoro che richiede impegno e risorse, economiche e umane, preferibilmente qualificate.
4 > Presidia i canali di comunicazione attivati
Le statistiche dicono che il 79% delle aziende italiane ha una pagina Facebook, ma il 20% la lascia inattiva (vedi: la ricerca Social Media Ability delle aziende italiane 2016). Ai tuoi clienti attuali o potenziali non farà piacere incappare su una pagina non curata o abbandonata. Sappiamo che trovare il tempo e soprattutto l’ispirazione non è facile, ma grazie alla strategia, alla scelta consapevole dei canali e alla programmazione è possibile avere un feed attuale e aggiornato coerente con il tuo brand, rassicurante per i tuoi clienti, interessante e informativo per chi vuole sapere di più o solo conoscerti meglio.
Non lasciare al caso la gestione dei tuoi social media, non pubblicare contenuti non in tema solo per tenerli vivi. Sii gentile e disponibile e rispondi sempre alle domande e alle recensioni.
Interagisci con le persone che ti seguono, commenta i loro post, sii presente e attivo. Socializza, perché i social media sono nati per questo e non per essere vetrine di chi vuole vendere.
5 > Ha un sito internet
C’è chi dice che alcune attività, per lo più locali che si basano sull'interazione diretta con il cliente, possono permettersi di non avere un sito, ma sono convinta che non sia più così.
Non dipendere dalle piattaforme esterne come Facebook che cambiano le condizioni e decidono come, quando e chi può vedere i tuoi contenuti, e costruisci il tuo mondo online.
Il tuo angolo nella rete che puoi arredare e impostare come meglio credi. Renderlo accogliente per i tuoi clienti ideali, coccolarli e esprimerti al meglio senza vincoli e regole imposte da qualcun'altro. Non dev’essere complicato, nè complesso, a volte basta anche solo una pagina ben pensata e organizzata.
Avere un sito chiaro, semplice, informativo è una forma di rispetto per i tuoi clienti. Gli permetti di farsi un'idea su di te e sul tuo prodotto, di conoscerti, di curiosare e trovare quello che gli piace,
Non intasarlo con informazioni inutili ma allo stesso tempo non dare nulla per scontato e se puoi mettici la faccia.
6 > Non è autoreferenziale
Pubblicare i contenuti che promuovono solo il tuo prodotto o servizio e lo fano in modo insistente e pressante è fastidioso e controproducente. Lo è anche quando è mascherato da una condivisione delle nozioni o riflessioni apparentemente disinteressata che poi mano a mano che leggi scopri essere promozionale.
I contenuti che crei e condividi, sul sito, sui social media, con i giornalisti o altrove, dovrebbero davvero essere adatti al canale e all'obiettivo che vuoi raggiungere: informare, incuriosire, sensibilizzare, vendere, ispirare.
I contenuti che funzionano meglio sono informativi, imparziali, generosi, ingegnosi, sorprendenti, divertenti, curiosi, a volte possono essere assurdi o bizzarri. Sono pensati per creare relazioni, entrare in sintonia con il cliente, dovrebbero basarsi sullo scambio dove sei disposto a dare di più di quanti ricevi.
“Show, don’t tell” (Mostra, non raccontare) è la famosa espressione che in modo molto anglosassone va diritta al punto. Non vantarti, non “raccontarmela”, mostra, fammi vedere perché dovrei scegliere proprio te e non un’altra azienda, un tuo competitor.
Grazie ai contenuti di qualità potrai instaurare un rapporto di fiducia con il tuo potenziale cliente che, quando gli proponi un prodotto o un servizio sarà molto più propenso ad acquistare da te. Ti segue, ti conosce, si fida, gli piace quello che fai, e soprattutto, come lo fai.
7 > Sa che non esiste una ricetta per il successo per il social media
Non ci sono ricette magiche, soluzioni preconfezionate, successi che arrivano senza impegno e fatica.
La comunicazione non funziona così e chi ti promette che “triplicherai le vendite in men che non si dica” ti vuole ingannare. Oggi più che mai sono necessari strategia, impegno, costanza, pazienza e flessibilità. Ecco, se esiste una pozione magica per ottenere risultati nella comunicazione, è proprio questa.
Serve chiarezza sugli obiettivi e modi per raggiungerli, lavorare sodo e con costanza, monitorare i risultati, cambiando e testando diversi approcci e soluzioni.
Non copiare mai gli altri perché quasi sicuramente non funzionerà. Studia e osserva attentamente le strategie degli altri e poi adatta le soluzioni che più ti sono piaciute alla tua realtà aggiungendo sempre il tuo tocco, un pizzico di originalità e creatività.
Chi non è disposto a mettersi in gioco è meglio che non si avventuri in questa strada, o almeno che non si aspetti risultati importanti.
8 > Investe nel branding
Brand è molto più del tuo logo. È l’essenza della tua identità, è la cosa più preziosa che hai. Un brand ben fatto ti rappresenta, identifica e esplicita chi sei e cosa offri. Parla di te anche quando non ci sei. Soprattutto, quando non ci sei. Ti serve per essere riconoscibile, per distinguerti, attirare l’attenzione, comunicare in modo chiaro e coerente con i clienti e tutti gli altri stakeholder.
Il branding è un processo di creazione, gestione e sviluppo di un marchio, serve per sensibilizzare e sviluppare relazioni significative con il cliente. Un branding ben fatto permette a te e tutto il tuo team di avere sempre a disposizione tutto quello che vi serve per amplificare il messaggio o meglio la promessa del tuo brand. Include diversi ”punti di contatto” (logo, sito, colori, font, presentazioni ma anche nomi, slogan, testi, procedure) che dovrebbero essere riconoscibili, memorabili e sempre coerenti.
Negli Stati Uniti da ormai 18 anni si elabora uno studio che misura il valore del brand.
“È il quinto anno consecutivo che Apple e Google mantengono le prime due piazze. Il valore del brand Apple è cresciuto del 3% raggiungendo 184,154 miliardi di dollari, mentre quello di Google è salito a 141,703 miliardi di dollari, registrando un incremento del 6%. Microsoft sale sull’ultimo gradino del podio con un valore del brand di 79,999 miliardi di dollari e, contestualmente, si posiziona fra i sedici brand con una crescita percentuale a due cifre.”
9 > Misura i risultati
La misurazione dei risultati della comunicazione è un’attività complessa quanto indispensabile. Ti permette di monitorare l’andamento della strategia, delle singole azioni, di valutare l’effetto che ha sul tuo pubblico/cliente e sapere se hai raggiunto gli obiettivi che ti sei prefissato.
Di solito, i parametri di misurazione sono indicati nella strategia quindi, di nuovo, con una buona strategia che definisce gli obiettivi realistici e precisi, diventa più facile monitorare e misurare i risultati.
La tecnologia è molto utile perché mette a disposizione una serie di strumenti che ti facilitano la consultazione e l’interpretazione dei risultati. Indispensabile Google Analytics è uno strumento utile e indispensabile.
Questi strumenti sono ottimi anche per conoscere meglio il comportamento del tuo pubblico.
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