Il viaggio del cliente
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È il percorso che fa una persona dal momento che per la prima volta viene a conoscenza di un’azienda o di un'attività al momento in cui diventa cliente. Perché è importante capire e mappare il percorso che fa il nostro cliente, ottimizzarlo per renderlo fluido e memorabile?
Hey- hey benvenuto nella puntata numero 15 del podcast Comunicare per connettere - Pillole di online marketing in cui parliamo di marketing semplice e pratico!
Grazie di cuore per esserti sintonizzato in questa prima puntata del 2020 cha, secondo me, ha portato un’energia molto positiva. Mi piacerebbe sapere cosa ne pensi tu…
Mi è mancato questo podcast e mi siete mancati voi anche se non vi vedo e non vi sento mentre registro le puntate così da sola davanti ad un microfono.
Il tema della puntata di oggi è il Viaggio del cliente.
L’idea mi è stata suggerita da un’ascoltatrice che ringrazio di cuore.
Ogni tanto sui social media - nel gruppo Facebook e su Instagram - faccio sondaggi in cui chiedo il feedback su cosa vorreste sentire. Le indicazioni sono preziose e hanno precedenze su qualsiasi tema o argomento avessi in mente io. Alcune delle puntate che seguiranno sono a cura degli ascoltatori di questo podcast.
Pubblico una nuova puntata ogni giovedì quindi se vuoi che ti arriva un avviso ogni volta che esce la puntata ti consiglio di iscriverti su Apple Podcast | Google Podcast | Spotify | Stitcher.
E ora iniziamo…
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Cos’è il viaggio del cliente?
Il viaggio del cliente detto anche marketing funnel, sales funnel, conversion funnel o in italiano l'imbuto del marketing è il percorso che fa una persona dal momento che per la prima volta viene a conoscenza di un’azienda o di un'attività al momento in cui diventa cliente.
Questo percorso ha un ruolo fondamentale nelle strategie non solo di marketing, ma di business in generale.
Nonostante questo spesso è trascurato e sottovalutato non solo dagli imprenditori e manager, ma a volte anche da alcuni esperti di marketing.
L’imbuto del marketing è stato elaborato più di un secolo fa per illustrare il modo in cui le persone prendono le decisioni.
Il modello si chiama AIDA ed è un acronimo che descrive le fasi di questo viaggio in inglese ovviamente: A sta per Awareness ovvero consapevolezza, I sta per Interest (Interesse), D sta per Desire (Desiderio) ed A sta per Action (Azione).
Ha la forma di un imbuto (ecco da dove viene il nome) ovvero un triangolo rovesciato con la parte larga in alto e in basso la punta.
La parte larga corrisponde alla fase Consapevolezza, subito sotto c’è Interesse, Desiderio e Azione.(vedi le note della puntata sul mio sito per vedere il grafico). Ad ogni passaggio l'imbuto si restringe perché sempre meno persone si addentrano nel funnel.
L’area commerciale fino a pochi anni fa era la padrona in questo scenario. Il loro compito era guidare per non dire spingere, con le tattiche PUSH (dimostrazioni, promesse più o meno realistiche o esagerate, manipolazioni, tecniche di persuasione, offerte 3X2, promozioni di massa, pubblicità insistente), il cliente nel funnel.
Questo modello non regge più.
Il cliente è cambiato. Ha il potere, lo sa e non ha paura di utilizzarlo. È consapevole, non si fida di promozioni, non vuole essere interrotto, disturbato, manipolato.
E anche il contesto è cambiato grazie alla tecnologia.
L’accesso alle informazioni è facile e immediato. Troviamo tutto online. Non dobbiamo accettare compromessi, ma nemmeno subire promozioni e messaggi indesiderati; possiamo sempre confrontarci con altre persone online; escludere chi ci da fastidio con le promozioni insistenti per esempio. Tutto questo fino a poco tempo fa era inimmaginabile.
Dunque, il modello Aida è obsoleta, ma allora:
Com’è il viaggio del cliente ora?
Come è che si comporta una persona quando deve decidere se acquistare un prodotto o servizio? Come si muove tra i messaggi, tattiche e strategie che le aziende creano per raggiungerli?
La prima cosa da sapere è che: il triangolo dell'imbuto ora può assumere tante forme diverse.
A volte si è un imbuto, a volte è un cerchio, una spirale oppure una mappa che assomiglia a quelle della caccia al tesoro nella quale il nostro cliente sta cercando di orientarsi tornando spesso sui suoi passi.
E più costoso o in qualsiasi altro senso impegnativo o vincolante è il prodotto o servizio - in termini non solo monetari ma anche di tempo, condizioni, conoscenze richieste per poterlo utilizzare etc - più complicato, arzigogolato sarà il viaggio del cliente.
Pensa, per esempio, al ragionamento che fai quando devi comprare una crema per le mani.
Acquisterai la crema anche se non ti convince del tutto, tanto è un prodotto poco impegnativo.
Il passaggio da “ho appena conosciuto quest’azienda”, a “c’è qualcosa che mi ha incuriosito” per finire con “ma si, la prendo” è breve e molto probabilmente lineare.
E adesso pensa invece alla decisione di comprare una macchina. Ora si che le cose si complicano! Prima di scegliere farai tante considerazione, ragionamenti, calcoli e valutazioni. Ascolterai tante persone, consulterai vari siti, farai almeno 3-4 prove sulla strada.
E non solo: una buona parte di questo viaggio vorrai fare da solo o con le persone di cui ti fidi. Avrai bisogno delle informazioni affidabili però ti confronterai con gli amici e le persone di cui ti fidi prima di rivolgerti all'azienda e alla sua rete commerciale. Solo verso la fine del viaggio, nel caso della macchina, andrai dal concessionario per prenotare una prova o per chiedere le condizioni etc.
Le cinque “A” del viaggio del cliente
Per capire questo nuovo viaggio del cliente negli ultimi anni sono stati creati nuovi modelli che hanno sostituito il modello AIDA.
Quello che mi convince di più e che secondo me si adatta alla maggior parte delle realtà è 5A (dal libro “Marketing 4.0” di Philip Kotler). Ogni “A” rappresenta una fase del viaggio del nostro cliente. Vediamo ora insieme quali sono le tappe che ripercorre il nostro cliente.
1 - Awareness (Consapevolezza)
È il momento in cui una persona viene a conoscenza della nostra attività. Le persone sono esposte a circa 5-6 mila messaggi ogni giorno. Capita che il nostro catturi la loro attenzione, per esempio, grazie ad un’inserzione oppure grazie al passaparola online o offline, ad un’abile strategia di online marketing oppure in occasione di una fiera oppure un evento. La parola che descrive questo passaggio è conosce.
2 - Appeal (Attrazione)
Molto probabilmente non siamo gli unici che il nostro cliente vede e sente, né offline né online. In questa fase il potenziale cliente, ad un livello inconsapevole, reagisce ai messaggi e decide quale delle soluzioni, apparentemente simili, attira di più la sua attenzione.
Qui entra in gioco l’emozione e un ruolo importante ha il branding.
Più l’impresa è memorabile, unica e particolare è più probabile che le persone la notino. Le aziende che si confondono, non hanno nulla di particolare e difficilmente si distinguono dai competitor saranno facili da ignorare nel mondo sempre più rumoroso della rete.
La parola che identifica questa fase è “Mi piace” e gli strumenti grazie ai quali scatterà questa scintilla sono: sito web, blog e contenuti, immagini, messaggi, colori, valore, cultura aziendale, esperienza e la promessa.
3 - Ask (Chiede & Prende in considerazione)
In questa fase il cliente ha deciso che meritiamo l’attenzione, ma non sa ancora se può fidarsi e quindi inizia la sua ricerca, esterna e interna.
Inizia ovviamente con l’esterna.
Consulta altre opzioni, anche dei competitor, che altrettanto lo convincono e gli piacciono. Andrà a vedere cosa dicono gli influencer oppure opinion leader che segue, chiederà un parere agli amici, raccoglierà informazioni online, consulterà qualche tutorial su YouTube.
Solo nella seconda parte della fase Ask verrà anche da noi. Verrà forse in negozio, prenoterà una call conoscitiva oppure una demo, scriverà al servizio clienti, leggerà le regole relative al reso nel caso di eCommerce etc.
Farà di tutto per razionalizzare la sensazione e l'attrazione che ha intuito nella fase precedente.
Il suo obiettivo è trovare le prove che possiamo fare quello che promettiamo e se può fidarsi abbastanza da affidarci i suoi soldi.
E visto che fino adesso abbiamo attribuito a ogni fase una parola, alla fine di questa il nostro cliente potrebbe esclamare per esempio: Si, mi convince!
Gli elementi della nostra comunicazione che potrebbero convincerlo e che decisamente dobbiamo creare avendo in mente le sue esigenze in questa farse sono: recensioni, social media, sito web, contenuti, brochure, newsletter, servizio clienti, rete commerciale, negozi.
4 - Act (Agisce, compra)
E finalmente il nostro cliente è pronto per acquistare. Probabilmente ha bisogno di una piccola spinta in questa fase. A chi non piacciono per esempio le spese di spedizione gratis o uno sconto di benvenuto che scade tra qualche giorno o ora?
(Nel modello AIDA il viaggio del cliente si interrompeva qui. Basta! Il cliente ha acquistato, il nostro lavoro è finito.)
Non è più cosi. Oggi è qui che inizia il vero divertimento.
Il nostro compito in questa fase, e successivamente all’acquisto, consiste nel insegnare il cliente per esempio, come utilizzare o sfruttare al meglio il prodotto o servizio. Dobbiamo entusiasmarlo, eccedere le aspettative, trovare modi per rendere l’esperienza unica e memorabile, sorprendere, deliziare.
Dove avviene tutto ciò? Nei negozi, sul sito eCommerce, durante le trattative nel caso delle B2B. L’esperienza che creiamo per il nostro cliente dipende anche dal modo in cui mandiamo il preventivo e la fattura. Dal modo in cui risponde il servizio clienti, in cui interagiscono i dipendenti durante l’erogazione del servizio e così via.
E questo ci porta alla quinta e ultima A e all'ultima fase che si chiama:
5 - ADVOCATE (Diventare sostenitore / Consigliare)
Se abbiamo fatto bene il nostro lavoro nel step precedente la maggior parte dei clienti diventerà sostenitore ovvero il “portavoce” del marchio e dell’azienda.
Probabilmente ci raccomanderanno agli amici, parleranno bene di noi, lasceranno recensioni positive che testimonieranno la qualità e, se siamo davvero molto bravi, potrebbero anche difendere l’azienda dagli attacchi malintenzionati che a volte succedono in rete.
La prova sociale dei clienti soddisfatti non si può misurare e conviene sempre sforzarsi e rendere piacevole e speciale l’esperienza del cliente..
Ed ecco a voi il viaggio del cliente.
Spero sia chiaro perché è così importante capire e mappare il percorso che fa il nostro cliente, ottimizzarlo per renderlo fluido e memorabile.
E prima di chiudere questa puntata vorrei solo ribadire un altro concetto e darvi un ultimo consiglio.
Non vendere nelle fasi iniziali del viaggio
Tantissime aziende fanno questo errore soprattutto sui social media e capisco benissimo il motivo.
Siamo convinti che abbiamo un prodotto ottimo che può risolvere il problema del cliente.
Nella nostra testa facciamo un favore al nostro cliente quando gli raccontiamo in tutti i modi, su tutti i canali e in tutte le lingue com’è il prodotto/servizio, come funziona, perché dovrebbe acquistarlo proprio da noi, perché siamo così capaci, affidabili, rinomati, abbiamo vinto i premi e così via.
Il cliente non ci sente all’inizio del suo percorso e non ha bisogno di queste proposte esplicite.
Non ci conosce e non si fida. Anzi le nostre proposte lo disturbano e allontanano.
E come se proponessi a una persona che ti piace di sposarti al primo incontro.
L’altra persona non ti conosce, non si fida di te e non ti ama. Come pensi possa rispondere?
Esatto, fuggirà a gambe levate.
Ripetiamo allora ancora una volta insieme: Nelle prime due fasi (Consapevolezza e Attrazione) non si vende.
Il pubblico è ancora “freddo”: non si fida e non sa ancora se gli piacciamo. Deve conoscerci. Il nostro compito è creare un messaggio chiaro che risponde a queste domande:
Cosa puoi fare per me?
Qual è il beneficio immediato che posso avere prima ancora di acquistare il tuo prodotto o servizio?
L’accento è sulla generosità e attenzioni, sulla seduzione.
Condividi consigli, risolvi problemi, sii utile senza secondi fini anche con chi non comprerà da te. Aggiungi il vero valore - non quello che tu pensi sia il valore! - senza aspettarti nulla in cambio.
Solo nella terza fase (ASK) possiamo anche noi chiedere un’azione poco impegnativa: “visita il sito”, “leggi il documento”, “condividi post”, “scarica la risorsa” e “lasciami il tuo indirizzo email”).
Ma pure l’adesione e la risposta positiva non ci danno il permesso di vendere! Solo di continuare ad aggiungere valore in un contesto un po’ più intimo. In questa fase il pubblico inizia a scaldarsi e diventa tiepido. Non solo ci conosce, ma ha deciso che gli piacciamo e si fida forse non ancora abbastanza per comprare però sicuramente abbastanza per lasciarci l’indirizzo email!
Solo nella quarta fase (ACT) possiamo proporre un acquisto e in questa fase anche il tasso di conversione sarà alto. In questa fase il nostro cliente ci conosce, si fida, gli piacciamo e forse un po’ ci ama quindi è giunto il momento per ufficializzare la nostra relazione o comunque portarla su un altro piano ;)
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